Empresa que trabalha com mercado digital tem pouco tempo de vida e fatura pouco, certo? Muito errado. Na quarta, a gaúcha Pmweb, que tem 20 anos de atuação em marketing orientado a dados, anunciou a compra da paulista Intuitive Intelligence. Com o negócio, o faturamento de ambas deverá alcançar este ano a cifra nada desprezível de R$ 40 milhões. Tárik Potthoff (E), da Pmweb, ganhou porte mas não perdeu a franqueza. Conta que, da primeira vez em que foi procurado por Francesco Weiss (D), da Intuitive, duvidou das promessas de alterar configuração de sites de venda sem grandes transtornos tecnológicos:
– Pensei 'está brincando, não pode ser'. E na verdade, era verdade.
Constatamos e passamos a acreditar.
É a primeira grande compra da Pmweb?
Sim, já havíamos feito uma venda importante, de 20% para a Oracle, em 2011, mas é nossa primeira compra. Desde 2012, quando criamos o mercado de marketing cloud, usando dados das organizações para criar interação com os clientes mais relevantes, nossos principal objetivo era levar o consumidor até o e-commerce, mas nunca pudemos atuar no apoio à conversão da compra. Com a compra da Intuitive, poderemos passar a operar nessa área.
E o que levou a fechar o negócio?
Queríamos atuar também do e-commerce para diante. É como levar as pessoas a um shopping e, uma vez que o cliente está lá, outra equipe trabalha para converter a intenção em compra, é uma questão de oferecer o produto certo à pessoas certa. Isso ainda é um desafio, tanto no mundo físico quanto no virtual. Existem plataformas, como uma chamada Maximizer, que ajudam a melhorar essa conversão. Normalmente, é feito por meio de testes A/B. Testa-se mais de uma opção de vitrine, de carrinho de compras, de check out. Avalia-se qual converte mais e modifica o web site se modifica. A Intuitive faz isso com o Maximizer, não tiravam proveito do histórico de compra dos clientes. Agora, poderemos integrar todos os dados dos consumidores. Não só para fazer o que já fazemos, com a melhor comunicação, mas por meio de uma experiência única. Com a aquisição, a Pmweb vai do e-mail, SMS ou push até a compra. Estamos dando um passo além.
Foi uma negociação longa?
Conhecemos a Intuitive há três anos. Da primeira vez que eles falaram conosco, não acreditamos no que diziam, que conseguiam mudar o website sem grande esforço de tecnologia. A gente lida com isso dia todo, há 20 anos. Pensamos 'está brincando, não pode ser verdade'. Depois, comprovamos e, na verdade, era verdade. Quando vimos, empresas importantes estavam usando esse serviço, a B2W, a Renner, a Netfarma. Em outubro do ano passado, retomamos contato e voltamos a conversar.
A Pmweb era uma das poucas empresas que tinham participação minoritária da Oracle, isso continua?
Sim, a Oracle continua sócia. Eles compraram 20% para fazer o Oracle Marketing Cloud, e nós agora compramos a Intuitive. Nos transformamos na maior empresa de prestação de serviços em marketing na nuvem da América do Sul. Digo isso sem soberba ou coisa parecida, até porque sabemos que é uma atividade muito específica. Mas também não é pouca coisa. Temos 135 pessoas no time, atendemos a 80 dos maiores varejistas do país a partir de marketing com base em dados. Ninguém está fazendo nada parecido.
Qual foi o valor do negócio?
Neste ano, vamos faturar, contando as duas empresa, mais de R$ 40 milhões. O faturamento da Intuitive está por volta de R$ 6 milhões, e pagamos um multiplicador de Ebitda (geração operacional de caixa) de mercado. A aquisição foi em dinheiro, e compramos 100% da empresa.
As vendas caem no varejo físico e crescem no virtual?
Crescem, e de forma surpreendente. Um exemplo de que gostamos bastante é o do Magazine Luiza, que teve problemas de balanço nos últimos meses. O Frederico Trajano assumiu como CEO e disse que seu objetivo não era ser uma rede física com comércio virtual, mas uma loja virtual que por acaso tem lojas física. A Renner está indo pelo mesmo caminho, de ser uma loja virtual que por acaso tem lojas físicas nos principais shoppings. O físico está a favor do digital. É o omni channel (venda em todos os canais). Por isso o varejo online está passando melhor por essa crise.
A Pmweb também enfrentou ajustes, com enxugamento de pessoal?
Na verdade, adaptamos a estratégia, no início do ano, à realidade do país. Os clientes estavam sofrendo com os custos, tivemos de apertar o cinto. Com a aquisiçao da Intuitive, voltamos ao patamar de 135 pessoas. Em 2015, todos falavam em crise, mas ninguém se mexeu. Em 2016, as empresas se ajustaram. Faturamos R$ 27 milhões em 2015, e vamos crescer, sozinhos, sem contar a Intuitive, para algo em torno de R$ 34,5 milhões. É um crescimento expressivo, conseguindo manter boas margens. E foi difícil renegociar contratos, repassar custos.
É mais um sinal de que o Estado se firma como polo de empresas digitais?
Sempre foi. No final dos anos 1990, quando criamos a Pmweb, várias outras surgiram. Virou um polo, por alguma razão conjuntural, apoio das universidades. No ano passado, o Nizan Guanaes nos visitou, ligou para um assessor e disse: 'Estou aqui em uma empresa legal adivinha de que Estado é?'. Temos um nicho inovador, que as empresas de fora reconhecem, a gente às vezes não. E todas estão expandindo negócios no Brasil, poucas ficaram só no Estado. Hoje temos cerca de 80 pessoas aqui e outras 50 já estão em São Paulo.
