Se você olhar para uma vitrine, é capaz de ele estar lá. Em lojas de departamento é presença garantida. Se o estabelecimento focar em brinquedos, então, nem se fala. Nos camelôs ou no comércio informal, idem. Até em varal de camisetas em frente aos estádios, ele estará vestindo o manto do clube.
Com orelhas enormes, olhos expressivos, corpo azul e lembrando um coala, Stitch está por tudo. Nos últimos anos, a visibilidade do mascote da Disney no comércio cresceu expressivamente pelo Brasil e pelo mundo. Agora, a expectativa é que a estreia do live-action de Lilo & Stitch, em 22 de maio, aqueça ainda mais o fenômeno.
Conforme informações da Disney, a franquia reúne mais de 3 mil produtos disponíveis nas principais lojas físicas e digitais do país. As vendas de itens relacionados à animação cresceram 247% em 2024 em relação ao ano anterior. A propriedade é uma das líderes em mercadorias de consumo dentro da empresa, com desempenho consistente em categorias como casa e decoração, brinquedos, papelaria, moda e beleza.
A animação original estreou em 2002 e, de lá para cá, a última sequência foi lançada há 19 anos. Depois do primeiro longa, vem Stitch! O Filme (2003), Lilo & Stitch: Stitch Deu Defeito (2005) e Leroy & Stitch (2006), além dos programas de TV Lilo & Stitch: A Série (2003), o anime Stitch! (2008) e Stitch & Ai (2017).
Embora a primeira animação tenha feito sucesso – US$ 273 milhões em bilheteria ao redor do globo –, as sequências não obtiveram tamanho apelo considerável. Portanto, não há nenhum lançamento atual que motive tamanha onipresença, algo que ocorre antes mesmo do anúncio do live-action.
Mara Ronchi, diretora de produtos de consumo na The Walt Disney Company Brasil, aponta que o crescimento da franquia em produtos de consumo ocorreu de forma gradual. O ponto de virada veio com a ascensão do personagem em mercados asiáticos, onde encontrou enorme ressonância cultural – especialmente no Japão e na China, em que o estilo "kawaii" (fofo) é muito valorizado, como ela acrescenta.
Depois, a tendência se espalhou para outros países do mundo. Então, estudos de comportamento e dados de vendas sinalizaram um apelo comercial muito acima da média de outros personagens do mercado.
— Esse movimento motivou a Disney a acelerar o desenvolvimento de produtos específicos para o público asiático, e isso teve efeito em cadeia no varejo internacional — explica Mara. — Hoje, Stitch é uma das propriedades mais valorizadas do portfólio Disney na grande maioria dos países do mundo.
Mara sublinha que a plataforma de streaming Disney+ tem um papel essencial na perpetuação desse vínculo, oferecendo acesso contínuo à história para novas audiências, que descobrem o personagem pela primeira vez ou o revisitam com afeto.
A combinação do visual com a personalidade do Stitch criam essa máquina comercial que é imparável
ALINE DINIZ
Apresentadora e influenciadora
A diretora observa que a presença espontânea de Stitch nas redes sociais – em memes, vídeos e artes de fãs – também ajuda a manter o personagem no imaginário coletivo, impulsionando sua popularidade de forma orgânica. Para exemplificar, ela cita que há mais de 115 milhões de publicações espontâneas no TikTok sobre o mascote.
Pelúcia do Stitch para todas as idades
O impacto de Lilo & Stitch – especialmente do segundo nome do título – pode ser visto ao entrar em uma loja Superlegal Brinquedos. Na unidade localizada na Ipiranga, por exemplo, o personagem tem um espaço próprio na vitrine e em duas estantes.
Entre os produtos disponíveis, havia desde pelúcias e bonecos até barracas e patins com o alienígena estampado. Dependendo do brinquedo, o preço pode ultrapassar R$ 1 mil.
Anna D'Âvila, treinadora de vendas da Superlegal, atesta que a empresa começou a comercializar a linha há quatro anos. Só que Stitch, com o avançar do tempo, foi tomando uma proporção maior. O que antes se resumia a pelúcia ganhou novos formatos.
Hoje, Stitch é a franquia mais vendida da loja, graças à sua abrangência. Barbie lidera entre as meninas, enquanto Hot Wheels e Pokémon são campeões com os guris. Mas o alienígena vai além, como relata Anna:
— Vendemos muito Stitch como presente para namoradas, namorados, pai ou mãe. Além das crianças, ele conquista também os adultos, movidos pela nostalgia. É um produto que consegue contemplar várias faixas etárias.
O mesmo se repete em outra rede de loja de brinquedos, a Ri Happy. De acordo com a diretora comercial do Grupo, Sandra Haddad, o aumento da demanda foi iniciado no final de 2023, mantido ao longo de 2024 e vem crescendo mês a mês. A expectativa é que aumente com a estreia do live-action.
Vestindo, lendo e celebrando
Se você caminhar por qualquer loja de departamento no setor infantil ou observar aqueles balcões de acessórios na fila do caixa, ele estará lá de alguma forma. Stitch é figurinha carimbada nas principais redes do país.
Um exemplo é a Renner. Pelo menos desde 2020, a empresa trabalha com a licença, mas foi em 2021 que percebeu-se uma grande ascensão da demanda, que vem aumentando exponencialmente a cada ano, como aponta Juliana Frasca, diretora de estilo da Renner:
— Acreditamos que o retorno positivo também está relacionado à entrega que fazemos de um produto com um personagem querido pelos clientes, mas sempre aliado à informação de moda e às tendências. As peças que mais se destacam são as camisetas e blusões, mas o nosso mix inclui desde meias, calças, pijamas até almofadas, calçados e acessórios de maquiagem e beleza.
Além das crianças, Stitch conquista também os adultos, movidos pela nostalgia. É um produto que consegue contemplar várias faixas etárias.
ANNA D'ÂVILA
Treinadora de vendas da loja Superlegal
A Riachuelo também comercializa confecções e acessórios da franquia desde 2020, como parte do portfólio de licenciados. Segundo Alexandre Scretas, head de licenciamento da empresa, o objetivo é conectar moda, lifestyle e entretenimento:
— A coleção tem ganhado espaço entre os nossos lançamentos, sempre com ótima receptividade do público, pois desperta a nostalgia e o afeto dos fãs com os personagens.
Por sua vez, a C&A iniciou a venda de produtos do Stitch em 2019 e, a partir de 2022, identificou um aumento significativo no interesse pelo personagem, que vem se consolidando com a ampliação da variedade de produtos em diversas categorias e targets.
“O Stitch se tornou o personagem mais amado entre as crianças e adultos, por unir gerações. Ampliou sua participação no varejo de roupas e acessórios em 2024 e foi uma das principais licenças do ano. Com o lançamento do live-action, a estimativa é que esses números superem o resultado do ano passado”, sublinha a empresa em nota.
Além das lojas de brinquedo e de roupas, Stitch também alegra outros mercados. Sediada em Caxias do Sul, na Serra, a Editora Culturama lançou o primeiro livro relacionado à franquia em outubro de 2023. De lá para cá, com seis títulos lançados, estima ter vendido mais de 650 mil unidades.
Aproveitando o personagem, a Culturama foca mais nessa parte de entretenimento para crianças. São publicações com histórias para ler e colorir, com adesivos ou de atividades. Porém, em 9 de março, a editora lançou o Stitch Comfy Relax — tendência que atinge público adulto, dedicado a colorir livros para desopilar. Em pouco mais de um mês, mais de 100 mil unidades do livro foram vendidas.
— Essa publicação une essa moda dos livros de colorir com o Stitch, que é o fenômeno já. É um sucesso enorme! Estamos imprimindo de novo e já tem cliente fazendo reposição — comemora Naihobi Steinmetz, gerente editorial da Culturama.
O próximo passo da editora é começar a trabalhar com a Angel, outra personagem do universo Lilo & Stitch. Três livros referentes a ela devem sair nos próximos meses.
Ainda, Stitch tem sido queridinho como tema de aniversários, como indica Ale Almeida, responsável pelo marketing da Minha Festa, empresa de Porto Alegre. Ela frisa que a demanda pelo personagem já vem numa crescente desde o início de 2024:
— Percebemos que tinha Stitch por tudo, crianças com camisetas e acessórios do personagem querendo a decoração para sua festa. Acredito que a demanda deva crescer de novo com o lançamento do novo filme.
Por que Stitch é tão querido?
A premissa original da franquia foi criada por Chris Sanders, ainda nos anos 1980, mas como livro infantil. O projeto não avançou, mas seria recuperado para virar a animação de 2002, que conta com o próprio autor e Dean DeBlois na direção.
O primeiro filme — e o mais conhecido da franquia — conta a história de Lilo, uma solitária garotinha que vive no Havaí e é criada pela sua irmã mais velha, Nani. Até que um dia ela encontra Stitch, um alienígena criminoso que cai na Terra. Lilo resolve adotar a criatura como seu bichinho de estimação, por mais traiçoeiro que ele seja num primeiro momento. Com a humana, Stitch aprende o significado de “ohana” (família).
Mara Ronchi afirma que Lilo & Stitch segue relevante por tocar em temas universais como família, pertencimento e amizade — elementos que transcendem gerações. Ela acrescenta que a identificação do público com o alienígena também se deve a ele despertar emoções similares às de um pet: há um desejo de cuidar, proteger e se divertir com a criaturinha.
— Stitch, com sua aparência cativante e personalidade complexa, representa ao mesmo tempo o caos e o afeto, o que cria uma conexão genuína com diferentes perfis de público — sublinha a diretora.
A apresentadora e criadora de conteúdo Aline Diniz aponta que Lilo & Stitch tem esse impacto tão grande, tanto para crianças quanto para adultos, porque transmite suas mensagens de maneira muito clara e direta. É facilmente entendível por qualquer geração.
Aline compara a perseguição que Stitch sofre no primeiro filme com a que ocorre com o alienígena de E.T. — O Extraterrestre (1982). Um ser que não é uma ameaça, mas sim uma adição à nossa sociedade.
— Isso traz muito para a gente poder analisar que as diferenças estão aqui para agregar e não para subtrair — avalia. — Gosto muito também dessa ideia da família não tradicional, que é uma irmã mais velha cuidando da mais nova do jeito que consegue, porque precisa fazer isso.
Para Stephanie Espindola, crítica de cinema e cofundadora do portal Emerald Corp, há quem tenha assistido à animação no passado e criado uma afeição pelo alienígena por conta de sua personalidade. Contudo, ao rever o filme mais tarde, percebe mensagens universais – como aceitação das diferenças e o conceito de família.
— O filme consegue impactar as pessoas independente do momento assistido, mas tem também isso da personalidade do Stitch. As crianças se sentem muito envolvidas por ele ser fofinho e engraçado — analisa Stephanie.
Para Aline, a Disney é mestre em criar personagens que acabam virando produtos muito vendáveis, esticando a vida útil do personagem:
— A combinação do visual com a personalidade do Stitch criam essa máquina comercial que é imparável.
Stephanie aponta que Stitch está hoje no mesmo patamar de personagens icônicos que resistiram ao teste do tempo — como Hello Kitty, Snoopy e o Mario. Inclusive, assim como o beagle de estimação de Charlie Brown, o alienígena tem uma personalidade forte, um lado cômico e um jeito que também toca o coração das pessoas.
— O que a Disney mais tem é mascote em vários filmes, mas poucos conseguiram ter uma projeção tão grande quanto o Stitch tem entre os mais jovens e os adultos — conclui.
