Por Fábio Bernardi, sócio-diretor de criação da Morya
Em tempos de crise, empresários adoram citar Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles, os donos do 3G e os maiores empreendedores globais brasileiros. Eles são exemplos de cortes de custos, metas agressivas, controle de processos, busca por resultados e gestão eficiente (apesar de todas as dificuldades recentes de muitos dos seus negócios, oriundas, inclusive, pelo excesso de mão pesada nesse modelo de gestão).
Tudo isso se torna ainda mais importante no momento em que aumentar receita fica mais difícil e imponderável, como nos tempos atuais. Longe de mim querer contradizer esse receituário, mas é importante notar que o 3G jamais teria construído tudo que construiu sem uma visão estratégica da marca como um ativo fundamental dos seus negócios.
Eles são empresários que sabem o valor intangível da marca e o poder transformador da boa propaganda. Basta olhar o portfólio administrado por eles: Brahma, Antártica, Skol, Budweiser, Burger King, Heinz, para citar apenas algumas. Mais do que grandes empresas, são grandes marcas, construídas com propaganda criativa e conteúdo relevante. Burger King, inclusive, tem o VP de Marketing Global mais respeitado do mundo nos dias de hoje. E não tem nenhum negócio do 3G (mesmo as cervejas artesanais) que não esteja entregue a uma boa parceria de comunicação. Eles sabem que marca não é feita da porta pra dentro.
Marcas são construídas a partir do que as pessoas pensam, da capacidade de gerar empatia. Portanto, o que constrói marca é o talento. Não é o dinheiro, nem o volume de mídia, não é só a gestão e muito menos lobby. É talento criativo, talento empreendedor, talento de gestão. Quanto mais próximos e conjugados, melhor. E quanto mais alimentarmos o talento, mais e melhores marcas construiremos.
Cada vez que um brasileiro constrói uma grande marca, ele constrói um pouco do Brasil
E marcas ajudam a fazer um país melhor. Marca é valor, valor é preço, preço é lucro, lucro é emprego, emprego é imposto. Cada vez que um brasileiro constrói uma grande marca, ele constrói um pouco do Brasil. E esse é um dos legados da publicidade que muitos fingem ignorar. Em tempos de crise, é bom perceber que aqueles que são citados pelos custos parecem ter mais convicção do valor da boa publicidade do que muitos que os admiram. Se for pra copiar o 3G, copie isso também.
