A potencialidade do branded content (conteúdo patrocinado) para alinhar os valores das empresas aos de seus consumidores foi tema de debate entre alguns dos principais nomes desta vertente da comunicação na noite de terça-feira (27), no Santander Cultural. Em nova edição do AHEAD!, programa de debates sobre comunicação contemporânea promovido pelo Grupo RBS, especialistas mostraram como gerar valor e relevância para as marcas a partir de pequenas (ou longas) histórias produzidas ou coproduzidas por companhias e compartilhadas em diferentes meios.
— Desde sempre, as pessoas se interessam por histórias, é próprio do ser humano buscar inspiração e referências. Quando as empresas conseguem gerar conteúdo relevante e encontrar essa identificação com o público, o branded content pode potencializar muito a marca — explica a chairwoman da Branded Content Marketing Association South America, Patrícia Weiss.
Mesmo que o objetivo final do conteúdo patrocinado não seja, necessariamente, gerar peças que levem a vendas imediatas, explica Patrícia, seu efeito é positivo para reforçar o posicionamento das empresas, abrindo espaço para que as vendas sejam potencializadas. Não é à toa que grandes empresas investem na modalidade e muitas vezes se alinham às discussões que se popularizam na sociedade, como igualdade de gênero, sexualidade e igualdade social.
Exemplo é uma peça do banco Santander chamada Beyond Money (Além do Dinheiro, em inglês). Com quase 18 minutos, foi lançada em 2017 em formato de ficção científica com o objetivo de chamar a atenção do jovem cético em relação ao sistema financeiro, mostrando por que abrir contas digitais. O resultado foi considerado sucesso: o ritmo de abertura de novas contas foi o maior em 160 anos, atingindo em apenas duas semanas 35% da meta anual, e o nível de sentimento negativo em relação à marca caiu 24%.
O branded content tem característica distinta da publicidade convencional, apontaram os debatedores. Enquanto a publicidade interrompe um conteúdo para dar sua mensagem, o conteúdo pago deve se apresentar de forma mais sutil e integrada. Se não prender a atenção do espectador, não tem valor prático.
— O conteúdo precisa ser feito com ousadia e planejamento. Monitoramos antes o que o usuário busca e então avaliamos se o branded content é a melhor forma de se comunicar com ele — relatou o head de Mídia da Fiat Chrysler Automobiles, Denis Onishi.
Por isso, a qualidade do storytelling (forma de contar a história) é fundamental. Onishi afirmou que sua companhia evita impulsionar (pagar para aumentar o potencial de visualizações) um vídeo que se mostre pouco popular nos primeiros dias de exibição.
— Mas, se performa bem, amplificamos — afirma Onishi.
Hoje, 70% das grandes marcas têm ações de branded content, disse Onishi. O mercado da comunicação organizou-se para dar suporte a esta demanda.
A Vice Brasil, braço do popular serviço de comunicação digital americano, que mescla informação e entretenimento, mantém um setor para ajudar empresas a identificarem o potencial de suas marcas e criarem conteúdo pago — que pode ser divulgado em seus canais ou no de parceiros.
— O veículo tem papel fundamental no branded content: o desafio de planejar, produzir e embalar o conteúdo não é mais só da área comercial — afirmou o CEO da Vice Brasil, Daniel Conti.
