A pulverização dos canais de acesso aos clientes e o crescimento de anúncios em mídias sociais criaram um efeito inverso no mundo da publicidade: o interesse de multinacionais pelos mercados regionais.
Preocupadas em conhecer e falar a língua dos consumidores, grandes anunciantes têm dado um olhar mais regional às suas estratégias de comunicação.
- O crescimento do país nos últimos anos gerou uma ansiedade de clientes em estarem competitivos regionalmente - explica Fábio Bernardi, novo presidente da Associação Rio-grandense da Propaganda (ARP).
Nascido em Santo Ângelo, o redator de origem passou por diversas agências até se tornar, em janeiro deste ano, sócio diretor da Morya, agência baiana recém chegada ao Estado. Como desafio às agências, Fábio aponta a necessidade de se envolverem na raiz estratégica do negócio. À frente da ARP, elencou uma prioridade: aperfeiçoar premiações e eventos.
Zero Hora - As novas tecnologias criam uma relação globalizada e, muitas vezes, impessoal entre consumidores e empresas. Ganha importância a regionalização das propagandas?
Fábio Bernardi - O crescimento do país nos últimos anos gerou uma ansiedade de clientes em estarem competitivos regionalmente, e esta tendência irá se acentuar. É importante ter um olhar mais regionalizado. Se falarmos da Festa de São João no Nordeste, teremos de falar com uma linguagem para cada Estado. A empresa será sempre a mesma, em seu eixo estratégico e natureza de vínculo emocional com o consumidor, mas manifestar-se de maneira diferente em cada região é desejável. Agências nacionais abertas em novos Estados são motivadas por questões próprias de estratégia, mas também pelo interesse dos anunciante de estarem mais perto de alguns mercados.
ZH - Duas empresas chegaram ao Estado recentemente, Morya e DM9Sul, e grupos nacionais demonstram cada vez mais interesse no mercado gaúcho. Como estão preparadas as agências gaúchas para esta competição?
Bernardi - Acho que as agências do Rio Grande do Sul estão no mesmo nível das brasileiras. No entanto, temos aqui uma necessidade de instrumentalização dos anunciantes em seu marketing. Se olharmos para o Brasil, os anunciantes não são grandes apenas na verba, mas também na estrutura de marketing, com gente de pesquisa e analistas de mídia. No Estado, essa distância é maior: as agências acabam tendo de suprir este espaço e dividem seu trabalho entre a parte criativa e trabalhos que não deveriam fazer.
ZH - Isso afeta sua capacidade criativa?
Bernardi - Sou um pouco crítico em relação à qualidade criativa do Brasil na propaganda. Estamos vivendo um momento de transição na indústria da comunicação. Temos novas ferramentas, tecnologias, arenas de comunicação, novos entrantes no mercado, novos consumidores etc. As novas tecnologias geram outro tipo de criatividade, mas não significa que sejam mais simples ou baratas. Adaptar-se a elas requer tempo, investimento e formação de profissionais.
ZH - Com tantos canais brigando pela a atenção dos clientes, elaborar anúncios criativos é suficiente?
Bernardi - A criatividade é o caminho para a lucratividade, mas não apenas na comunicação. Quanto mais criativa a empresa for na forma de se relacionar com stakeholders, inovar em produtos, trabalhar design ou se diferenciar na gestão, mais lucrativa ela será. Se pegarmos duas empresas, Microsoft e Apple, sabemos que as duas vendem muito, mas sabemos qual delas é melhor percebida pelos clientes. A criatividade em todos processos cada vez mais se reverterá em marcas fortes. Isso também é publicidade.
ZH - Onde entram as agências neste processo?
Bernardi - As agências deveriam ter conexão e relacionamento com seus clientes para realmente participar do processo como um todo, e não apenas daquilo que vai para a mídia. Elas têm de se envolver na raiz estratégica do negócio, a construção do produto. Ou seja, fazer com que cada etapa agregue valor ao produto e crie a mesma percepção de marca.
ZH - À frente da ARP, quais serão suas prioridades?
Bernardi - Temos três grandes bandeiras: aumentar a visibilidade, importância e influência da ARP, aprimorar o envolvimento no negócio da propaganda e, o mais imediato, melhorar o reconhecimento quanto à qualidade criativa do Rio Grande do Sul. Deveremos mexer no formato das premiações e dos eventos que servem como estimulo de conteúdo e reconhecimento ao que o Rio Grande do Sul faz. Além da Semana da Comunicação, do Jantar da Propaganda e do Salão da Propaganda, e um quarto evento será lançado neste ano para discutir qualidade criativa da propaganda no Rio Grande do Sul.
Sob nova direção
A composição da ARP para o biênio 2012-2013:
Presidente: Fábio Bernardi (agência Morya)
Primeiro vice-presidente: Roberto Sirotsky (3YZ)
Segundo vice-presidente: Cláudia Gonçalves (Dez)
Secretário-geral: Celso Chittolina (Estúdio Chittolina)
Posse: terça-feira, às 19h30min, na Casa Vetro (Rua Veríssimo do Amaral, 150, bairro Jardim Europa, Porto Alegre-RS)
